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Le pouvoir de la Génération Z dans la nouvelle économie de l'attention

JH

By Jérôme Hiquet

16 Juin 2021

Bien que la Génération Z puisse constituer un groupe démographique unique, pour l’atteindre, il convient de s’appuyer sur ses critères psychographiques nuancés. Dans ce contexte, les marques doivent tenir compte de quatre dimensions clés pour réussir à entrer en contact avec cette Génération.

Trouvez votre « North Star »

La Génération Z table sur la pertinence sociale. Pour la toucher, les marques doivent définir un nouveau contrat de valeur sociale avec elle. Cette génération a en effet besoin de se sentir connectée par un ancrage authentique avec la marque, centré non seulement sur le produit mais aussi sur des questions sociétales telles que la diversité, l’inclusion et la crise climatique.

La Génération Z testera également la pertinence et la cohérence de ces marques, en se demandant : « Pourquoi cette marque existe-t-elle ? ». Tester la pertinence d’une marque est souvent dans un contexte soudain et spécifique lié à un thème de société, comme le mouvement Black Lives Matter ou les manifestations contre la crise climatique menées par Greta Thunberg.

Bien sûr, il est difficile d’avoir cette pertinence sociale dès sa création. Il est encore plus difficile d’être une marque militante comme Patagonia et Ben & Jerry’s. Mais toutes les marques doivent se fixer un « North Star » avec des points cardinaux clairs et un dessein sociétal capable de résonner auprès de leur public et rester cohérent jour après jour, événement sociétal après événement sociétal…

Génération Z

Attirer la Génération Z

La Génération Z aspire également à une nouvelle forme d’interaction avec les marques fondée sur l’échange, l’écoute et parfois même la prise de contrôle de la marque. Cette interaction « démocratique» n’est pas un choix, c’est une réalité. La question n’est pas de contrôler chaque aspect de l’interaction, mais de savoir comment l’adopter et la percevoir comme une opportunité unique de se connecter avec cette nouvelle génération.

À titre d’exemple d’interaction réussie entre des marques et leur public cible, citons Overtime, une société de médias spécialisée dans les sports américains. L’entreprise est parvenue à utiliser le contenu généré par les utilisateurs (CGU) comme un moyen organique et efficace d’accroître la notoriété et l’engagement de ce groupe a un niveau que même les sports et médias américains comme ESPN ou la NBA envient.

De la même manière, TikTok est devenu un outil puissant parce qu’il s’agit de LA plateforme de «Gen Z». La plateforme, avec une approche «mobile and video first», s’appuie sur un incroyable vivier de créateurs issus de la Génération Z et leur donne la possibilité de détourner et redéfinir les marques en utilisant leurs propres codes et moyens d’expression

Une fidélité défiante

Enfin, cette Génération Z redéfinit la fidélité envers les marques autour d’un nouveau concept : la fidélité défiante.

Cette nouvelle forme d’engagement s’articule autour d’une nouvelle combinaison de cinq facteurs clés. Les « GenZ » apprécient la convenience. Ils valorisent l’accès aux produits et services plutôt que la possession. Pour eux, le besoin d’un lien émotionnel et authentique dans une relation avec une marque est central. Ils privilégient des nouvelles sources de confiance et d’aide à la décision (célébrités ou influenceurs) aux médias traditionnels. Enfin, si la volonté d’être membre de la communauté est centrale dans leur vie, ils veulent aussi préserver leur singularité. Certaines marques comme Nike ont très bien compris ce changement par rapport aux générations précédentes. Elles ont établi un lien direct fort avec leur public (en particulier grâce à l’accélération de leur stratégie « direct to consumer ») tout en permettant un haut niveau de personnalisation. Ces marques activent également intelligemment des sources de confiance (des joueurs et des célébrités sous contrat) pour soutenir leur objectif et créer un fort sentiment communautaire autour de leur mission.

Une génération multi-identité

La Gen Z est également une Génération « multi-identités ». Les marques doivent considérer la Gen Z à travers le prisme d’une triple identité :

  • Identité dans la vie réelle
  • Identité virtuelle
  • Identité via un assistant virtuel

Dans ce nouveau paradigme, quelques éléments sont essentiels à garder en tête. En premier lieu, les expériences humaines virtualisées telles que les jeux, les expériences de réalité virtuelle ou les avatars deviennent une composante extrêmement importante de la vie sociale de la Génération Z. Ces écosystèmes permettent un accès 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ils sont sans obstacles ni jugement, et permettent de nouvelles façons de s’exprimer et de créer des communautés dédiées. Le succès de concerts virtuels comme celui de Travis Scott dans Fortnite, qui a fait plus de 12 millions de vues simultanées, ou l’émergence d’influenceurs en « CGI » comme Lil Miquela forte de millions de followers sur les réseaux sociaux, sont des symboles de cette nouvelle façon pour cette génération de se connecter à leurs identités virtuelles. Parallèlement, la Génération Z est également en quête d’expériences immersives dans la vie réelle qui lui permettent de réconcilier ses identités numériques et physiques, et ainsi de créer des occasions « instagrammables » pour exprimer ses passions/ intérêts (et pas seulement de consommer des produits). L’émergence récente d’expériences immersives comme Rose Mansion, Candytopia et Electric Gamebox ou le nombre croissant de pop-up stores axés sur l’expérientiel dans les grandes villes avant la pandémie de Covid 19 montre bien qu’il faut aller au-delà du produit pour toucher et connecter avec la Génération Z. 

Les 5 principes pour gagner la bataille de l’attention client avec la génération Z

Gagner la bataille de l’attention du client est le plus grand défi des marques pour les années à venir. Pour y parvenir, et ce d’autant plus avec la Génération Z, les marques gagnantes devront respecter 5 principes fondamentaux :

  1. Les marques doivent définir des fondations qui leur permettent de se retrouver avec leur audience et leurs collaborateurs autour d’une mission, d’une vision et de valeurs authentiques et partagées.
  2. Les marques devront également s’approprier l’intégralité de leur parcours clients, qui n’est pas seulement lié à l’achat ou consommation de leur produit ou service, mais aussi à la manière dont elles peuvent apporter une valeur ajoutée aux clients dans leur vie quotidienne.
  3. Les marques devront aussi maîtriser l’intégralité des composants d’une stratégie d’engagement de leurs clients : une ligne directrice éditoriale bien définie, une stratégie de contenu globale et adaptée, un plan clair d’innovations en particulier en termes de services digitaux ou d’amélioration de l’expérience client, le tout soutenu par une approche globale en Marketing Client.
  4. Les stratégies devront basculer des plans marketing traditionnels au marketing transmédia en donnant la priorité à la fréquence des interactions et en s’appuyant sur de véritables opérations marketing de type « tentpoles ». Cela implique un enjeu croissant de narration, un tempo d’activations et des moments définis, une fréquence élevée d’interactions avec l’audience, la capacité d’être toujours en contact grâce à la création de contenu sous toutes ses formes et également (mais pas seulement) via un plan média adapté.
  5. Enfin, les marques doivent créer une relation directe avec leur public, et ainsi donner la priorité à cette stratégie d’acquisition et d’exploitation des données directes (oui, via les fameuses « 1st party data ») pour créer une relation personnalisée avec leur audience. C’est un point central. Chaque marque doit devenir une destination digitale pour son audience.

Jérôme HIQUET, fondateur de StratNXT et ancien CMO chez Formula E, Tough Mudder et Club Med North America

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